Em 6 de abril a eMarketer publicou um FAQ sobre AI media buying que vale a leitura inteira, mas tem três números enfiados no meio do texto que precisam aparecer em toda discussão de marketing brasileiro nos próximos dias.
- 70% dos marketeiros ja tiveram pelo menos um incidente relacionado a inteligência artificial nos seus anúncios (alucinação, conteúdo enviesado, peça off-brand, aquele vídeo maluco que apareceu do nada no youtube)
- 40% precisaram pausar ou tirar campanha do ar por causa de problema gerado por IA
- Apenas 6% acreditam que as proteções atuais são suficientes pra cobrir esse risco
Os dados vêm de levantamento da Interactive Advertising Bureau, o IAB, e foram referenciados no material da eMarketer assinado por Peter Clark e equipe.
Pausa pra processar esses números. Não são 7% que tiveram problemas, são 70%!!! Não são 4% que precisou retirar peça, são 40% (Confesso que aqui na firma, não foi nem uma, nem duas vezes que já tive que contornar problema por causa do robozinho do Google).
E só 6% confiam no sistema atual. Em qualquer outra indústria, essa estatística seria escândalo, mas como no marketing “vale-tudo”, virou estatística do cafezinho, todo mundo sabe que existe, ninguém fala em voz alta na reunião com o cliente, muito menos com o chefe.
Por que essa bomba está caindo agora e não três anos atrás?? A resposta tem quatro letras e um sinal: PMax+. Performance Max do Google, Advantage+ do Meta, Performance+ do Amazon, Smart+ do TikTok, Accelerate do LinkedIn, a safra de produtos de mídia paga totalmente algoritmizada (não sei se a palavra existe, mas eu sei que você entendeu) que dominou as contas dos últimos três anos. Segundo a própria eMarketer, sessenta por cento dos compradores americanos de mídia digital já usaram ou planejam usar produtos de buying com IA. No Brasil, em conta de cliente médio, a estimativa é parecida, talvez maior, porque o anunciante brasileiro não tem time interno para operar campanha manual e abraçou o "joga dinheiro e acende uma vela" como modelo padrão.
O resultado prático é que você, decisor que aprovou o orçamento de mídia, terceirizou três coisas ao mesmo tempo sem perceber: a execução da campanha, a decisão de em qual site o seu anúncio aparece, e o risco reputacional quando o algoritmo erra. As duas primeiras são esperadas, é pra isso que você contratou uma Agência (ou o seu sobrinho). Mas a terceira não foi contratada, foi imposta por desenho da plataforma de mídia, e optar por isso já não é mais tão opcional assim...
"Entregar tudo pra IA e simplesmente dizer 'vai' coloca o ônus na marca e no anunciante de fazer dar certo. Tem muito valor pra extrair, mas esse futuro está mais distante do que parece."
Mike Hauptman, CEO da AdLib, em entrevista a eMarketer (abril/2026)
Bora com a minha interpretação para a nossa realidade: O algoritmo não sabe o que é a sua marca, não sabe quem é o seu cliente certo, e definitivamente não sabe distinguir um lead bom de uma lista de spam (e vamos ser sincero, você sabe?). Quando o erro acontece (e ele acontece em 70% das contas), quem paga é a sua reputação, não a do Google.
Aqui chega a parte que muda a conversa... em janeiro deste ano, o IAB lançou o primeiro AI Transparency and Disclosure Framework da indústria, em paralelo, Google, Meta e Amazon começaram a abrir mais controles dentro do PMax e do Advantage+. A pressão dos anunciantes funcionou, mas voltou com cara diferente.
O que voltou em 2026, depois da pressão da indústria
- Palavras negativadas no nível da campanha disponíveis para todos os anunciantes do PMax
- Exclusão de marcas separadas para Search e Shopping
- Controle Demográfico com exclusão de faixas etárias específicas
- Relatório mostrando se o termo buscado veio de AI targeting ou de tema manual
- Dados de volume de impressão sobre em quais sites o anúncio apareceu (decorrência da pressão da Adalytics)
A diferença é que agora as ferramentas existem, mas usá-las requer disciplina que a maioria das contas não tem. Você não pode mais culpar o Google ou o Meta por falta de controle, esse argumento queimou. Se a sua conta tem PMax rodando sem, minimamente esses controles, você escolheu não usar os controles que estão disponíveis.
E olha o número que assusta de outro jeito: catorze por cento das organizações pesquisadas pelo IAB reportaram que ninguém internamente é responsável por AI governance. Claro que isso é lá nos EUA.
No Brasil, em empresa média, esse número provavelmente passa de 70% (chute embasado por números da minha gaveta). Você, dono ou diretor de marketing, é o responsável pela governança de IA hoje, mesmo que você nunca tenha aberto Ads Manager algum na sua vida.
Não tem outra pessoa pra culpar quando o anúncio aparecer no lugar errado e o cliente printar.
Eu não estou dizendo pra desligar PMax e todas as outras IAs que as plataformas de mídia nos oferecem, pelo contrário, o PMax bem operado entrega resultado melhor que qualquer setup manual em e-commerce e em campanha de geração de lead massiva. Eu estou dizendo pra você parar de tratar PMax como caixa preta intocável e começar a tratar como motor que precisa de manutenção, toda semana você abre o capô, olha os parâmetros, ajusta o que está fora do esperado, e fecha de novo. Se você não faz isso e a sua agência também não faz, você está dentro dos 40% que vão precisar pausar campanha algum dia desses.
A automação total nunca esteve disponível pra quem opera com marca de verdade. O que estava disponível era a ilusão de automação total, vendida como solução de produtividade.
Mas hoje é possível fazer tudo isso e mais um pouco com um conjunto de robozinhos bem ajustados, se você quer aprender um pouco sobre como operar suas campanhas, como um profissional, usando um pelotão de agentes de IA, me chama… vai ser um prazer mostrar como fazer isso, com classe.
